另类的茶颜悦色

  新茶饮赛道在2024年进入“上市大年”，继蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬之后，最近又一家知名品牌传出奔赴IPO。

  6月中旬，茶颜悦色关联公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生工商变更，天图资本、顺为资本、元生资本等旗下基金纷纷退出公司股东行列。

  网友形容为“资本清仓式退出”，而在业内人士看来，此系列动作或为茶颜悦色赴香港IPO做准备。

  发展近十年，茶颜悦色坚持直营、“蜗居”长沙，在一众疾驰前行的同行中堪称另类。上市后被资本裹挟，茶颜悦色还能维持慢节奏的玩家本色吗？面对千变万化的消费市场，唯破不快和保持自有步伐，哪一个才是正解？

  3月，彭博社引述知情人士称，茶颜悦色已经选定了中金公司和摩根士丹利负责香港IPO事宜，最早可能在2024年进行香港IPO，预计募集资金数亿美元。

  4月初，原天图资本VC基金管理合伙人潘攀加盟茶颜悦色，担任公司战略负责人。“此前，潘攀曾负责过百果园、奈雪的茶等消费品牌投资，并成功地把它们带上市。如今潘攀加入茶颜悦色，某些特定的程度上坐实了品牌计划IPO的消息。”一名资本人士向记者分析说。

  2024年堪称新茶饮“上市大年”，除了茶颜悦色，古茗、蜜雪冰城在开年就向港交所递交上市申请。4月23日，茶百道正式登陆港股，成为继奈雪的茶之后的第二家新茶饮上市公司。紧接着，路透社旗下IFR报道，新茶饮品牌霸王茶姬预计在今年赴美上市，预计最多筹集3亿美元（约合23.4亿港元），将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。

  进入存量发展阶段的新茶饮企业亟须通过上市“屯积粮草”，在行业发展过程中占据更多主动权。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在内卷加剧及“马太效应”愈发明显的行业格局下，新茶饮企业要保持自身可持续发展，需借助资本的赋能，从而完善供应链、提升开店速度等，各方面都不能掉队，才能最终胜出。

  为不掉队，新茶饮人极度内卷，但茶颜悦色却是个另类。从卷联名、卷门店，到卷新品、卷出海，都看不到它的身影。尤其在扩张之路上，茶颜悦色走得极为克制。

  2013年12月，自带独特国风元素的茶颜悦色在湖南长沙开出首店，据窄门餐眼多个方面数据显示，截至目前，茶颜悦色在国内共有627家门店，覆盖国内包括湖南、湖北、重庆、江苏的4个省份。其中，湖南大本营仍是茶颜悦色门店布局最多的省份。

  尽管已活成长沙的一张名片，但由于创始人吕良担心扩张太快，不能把控奶茶品质和稳定体验，最终影响到品牌口碑，所以茶颜悦色创立多年来从始至终坚持直营。

  茶颜悦色并非没有尝试过提速扩张，2020年，茶颜悦色逆势大面积开店抢占市场，通过“高密度设店”的打法，迅速将触角延伸到了长沙的大街小巷。

  但好景不长，次年年底，茶颜悦色宣布关闭87家门店。据悉，这是其当年第三次集中闭店了。茶颜悦色也曾发微博解释：“最近在长沙密集布点的区域有些门店临时闭店了。根本原因还是疫情反复下，高密度布点大家都吃不饱了。”

  吕良曾表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。至少（不扩张）这种死法，我们比较有尊严。”

  “步伐慢也与他此前多次创业失败的经历有一定关系，经验总结太冒进、太盲目扩张不利于品牌。”熟悉吕良的朱丹蓬说，典型如网红钟薛糕的案例实在太多。

  “慢”慢慢的变成了茶颜悦色的一张标签，但如果说开店步伐保守还能让人解读为“稳”，数字化落后则让人为品牌的前景着实捏了一把汗。

  近年来，咖啡、茶饮品牌都在积极拥抱数字化以实现降本增效。2018年，喜茶推出了点单小程序，顾客在线上下单，可实时查看店内制作进度，合理的安排时间，避免线年奈雪也自主打造了智能供应链系统，通过数字化平台为门店自动订货、自动补库，实现从供应商到仓、运、配、制作全环节数字化。

  相比之下，茶颜悦色坚持现场下单、线下核销的做法则十分令人费解。频频上热搜的“排队”经常让我们消费者叫苦不迭。

  茶颜悦色的点单机制先是让我们消费者陷入“罚站式排队”，点单后不能离开，必须在现场按顺序排队取餐；再是自创核销制度，一次点单、一次核销、一次领茶的“一杯茶排三次队”，把品牌“慢”的特质进一步凸显。

  这样繁琐的取餐方式几度惹得众怒，茶颜悦色“现做现喝”“确保口感”“提升体验”一类的解释也难以服众。

  比起同行，茶颜悦色总是慢半拍甚至慢几拍。直到2020年，茶颜悦色才开始使用小程序点单，更不用说用数字化来重构供应链，这也成为茶颜悦色迟迟无法对外扩张的另一重要原因。

  因为经营上过于保守，当另外的品牌开放加盟、放低姿态来争抢市场之际，茶颜悦色错过了争抢市场的良机，并给了另外的品牌疯狂的生长空间。

  据窄门餐眼统计数据，截至2024年5月底，蜜雪冰城有29739家门店；古茗有9409家门店；茶百道有8579家门店；沪上阿姨有8472家门店；霸王茶姬有4338家门店；奈雪的茶有1874家门店。

  在茶饮行业中，直营店可以视作品牌手中的利器，而加盟店则相当于一种放大效应的工具。通过开放加盟模式，品牌能够以远超那些坚持直营模式的品牌的速度和规模，扩张其门店网络，从而迅速实现资本积累和市场规模化。

  尽管全直营模式限制了茶颜悦色的想象力，但其也因克制扩张保住了现金流和利润。据晚点LatePost报道，2023年茶颜悦色实现约5亿元的净利润。以不到千家门店的级别拿下这个成绩，茶颜悦色的表现不输同行。

  公开信息显示，2023年全年，霸王茶姬营收超40亿元，纯利润是8亿—10亿元；茶百道收入超55亿元，净利润超10亿元；奈雪的茶收入超50亿元，纯利润是0.21亿元。

  “有得必有失，自己觉得茶颜悦色坚持直营，慢工出细活，做好品质与服务未尝是件坏事。当然上市后股东及资本会不会继续买账，就难说了。”朱丹蓬如是说。

  新茶饮下半场，喜茶、奈雪等高端品牌纷纷降价、扩店争夺现有市场占有率，蜜雪冰城以个位数的价格和一骑绝尘的门店数量牢牢占据着王者之位，错过了最佳扩张期的昔日顶流茶颜悦色，能否上市成功，拿到投资进而迈向新高度？还需要一点时间验证。（李劼）

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